Aynı sabah Fransızca bir yayın için iki teklif geliyor. Birincisi 900 € KDV hariç, ikincisi 1.100 € KDV hariç. İlki kendiliğinden kazanmış gibi görünür; ta ki sonraki satırları okuyana dek: sağladığınız metnin uyarlaması 200 € KDV hariç, ek dağıtım 150 € KDV hariç. Toplam 1.250 € KDV hariç olur; bu üç unsuru zaten içeren ikinci tekliften 150 € KDV hariç daha pahalıdır.
Bu yüzden burada piyasayı temsil ettiği varsayılan bir fiyat aralığı bulamayacaksınız. Ortalama bir rakam yalın yayınları, yazım dahil yayınları ve ek dağıtımlı paketleri birbirine karıştırır; oysa bunlar karşılaştırılamayacak satın alımlardır. Yazıdaki A ve B tutarları tamamen kurgusaldır: bir hesabı göstermek içindir, ne piyasa fiyatlarını ne de ranksource fiyatlarını yansıtır. Buradan çıkaracağınız şey bir yöntem, bir bütçe tablosu ve imzadan önce karara bağlanacak soruların listesidir.
Fiyatı oynatan dört değişken
İlk etken okur kitlesi ve açıdır. Genel bir medya, bir sektör yayını ve yerel bir dergi aynı okurlara seslenmez; istenen açı da (duyuru, kullanım örneği, derinlikli uzmanlık) beklenen editoryal emeği değiştirir. Talepte bulunmadan önce ulaşmak istediğiniz okuru ve onun akılda tutmasını istediğiniz şeyi yazın. Formatı tanımak için sponsorlu makale sayfası bu yayının neleri kapsadığını anlatır.
İkinci etken metnin nereden geldiği. Ekibiniz yayına hazır metni sağlayabilir, mevcut belgelerden uyarlatabilir ya da tamamen medyanın editörlerine bırakabilir. Bu üç durum aynı süreyi de aynı faturalamayı da gerektirmez; tekliften bir “yazım” satırının eksik olması, bunun dahil olduğu anlamına gelmez.
Sonra görsel haklar gelir. Görselleri siz sağlayabilirsiniz, bu iş için üretilebilir ya da bir görsel bankasından alınabilir. Her durumda hakların kimde olduğunu, ne kadar süreyle ve hangi mecralarda geçerli olduğunu sorun; çünkü çevrimiçi kullanılabilen bir görselin bülteninizde ya da satış sunumunuzda yeniden kullanılabileceği anlamına gelmez.
Geriye öne çıkarma ve süresi kalıyor: ana sayfada yer, bültende yer alma, sosyal medya paylaşımı, yayında kalma süresi. Hangisinin yayına, hangisinin ek dağıtım hizmetine ait olduğunu, varsa dönemi ve fiyatıyla birlikte netleştirin. “Dağıtım dahil” yazıp neyin dahil olduğunu belirtmeyen bir teklif, tamamlanması gereken tekliftir.
İki teklifi karşılaştırılabilir kılmak için ayrıştırın
A ve B’yi aynı kapsama indirin
Kurgusal örneğe dönelim. A teklifi yayın için 900 € KDV hariç, metin uyarlaması için 200 € KDV hariç ve istediğiniz ek dağıtım için 150 € KDV hariç diyor. Toplam 1.250 € KDV hariç. B teklifi 1.100 € KDV hariç gösteriyor ve aynı kapsamda bu üç unsuru içeriyor.
Fark, B lehine 150 € KDV hariçtir. Bu sonuç yalnızca bu senaryo için geçerlidir; editoryal kalite ya da her medyanın hedef kitlenize uygunluğu hakkında bir şey söylemez. Yalnızca aynı satın alma için birinin diğerinden ucuz olduğunu söyler.
Ters tuzak da var. B teklifi uyarlamayı ve dağıtımı içermiyor olsaydı, bu hizmetlerin fiyatı gelene kadar toplamı bilinmeyecekti. İki durumda da yapılacak iş aynı: her teklif için aynı satırları doldurmak ve teklifin sessiz kaldığı her yere “teyit edilecek” yazmak.
Seçeneğin okurun sorusuna hizmet edip etmediğine karar verin
Bir seçeneğin değeri, okurunuzun aradığına yanıt vermesine bağlıdır. 150 € KDV hariç tutarındaki ek dağıtımı ele alalım: hedefiniz araştırma yaparak karar veren bir alıcıyı ikna etmekse, bültenin maliyetini haklı çıkarması için tamamlayıcı ve ilgili bir okur kitlesi getirmesi gerekir. Okurunuz bu bülteni zaten düzenli takip ediyorsa, bülten tam tersine uygun bir giriş noktası olur.
Soruyu şu sırayla sorun: okurun o anda hangi bilgi ihtiyacı var ve hangi hizmet ona ulaşmasını sağlıyor? Seçenek tekliften ayrılabiliyorsa iki karşılaştırmadan da çıkarın. Yayınla ayrılmaz bir bütün oluşturuyorsa tabloya not edin: bu durumda paketleri karşılaştırırsınız ve karar gerçekten satın alınabilir bir teklife dayanır.
Bağlantılar, para birimi ve ölçüm: bütçenin vaat etmemesi gerekenler
Bağlantıların ele alınışı konusunda Google Search Central, ticari bir çerçevede edinilen bağlantıların sponsorlu (tercih ettiği seçenek) ya da nofollow olarak nitelendirilmesi gerektiğini belirtir; ayrıntılar giden bağlantıların nitelendirilmesine ilişkin belgesinde yer alır. Bizim çıkarımımız bütçeye dairdir: nitelendirilmiş bir bağlantı “sıralama kazancı” adında bir satırı haklı çıkarmaz. Bütçeniz elde edilen görünürlüğe ve editoryal bağlama dayanmalı, hiçbir sıralama vaat etmemelidir.
Ölçüm için Google Analytics belgeleri UTM parametrelerini, bir ziyaretin kaynağını ve kampanyasını belirlemenin yolu olarak sunar. Bir makalenin tüm okurlarını saymazlar; kampanyanın, aksi halde gerçekleşmeyecek ziyaretler ürettiğini de kanıtlamazlar. Adlandırma kuralını yayından sonra değil, önce ölçümden sorumlu kişiyle kararlaştırın.
Para birimi tarafında fiyatı her zaman KDV hariç ve özgün para biriminde yazın. Uluslararası bir kampanyada tahmininizde kullandığınız dönüşüm tarihini ekleyin. Özgün tutarı, bütçenizin para birimindeki karşılığıyla yan yana saklayın. Böylece kur oynamasını, medyanın önerdiği fiyatın değişmesinden ayırt edersiniz.
Bütçe belgesi, sütun sütun
Her teklifin bir satır oluşturduğu bir tablo hazırlayın. Şu sütunlar, karar vericinizin teklifleri yan yana koymasını ve hâlâ teyit bekleyen tutarları görmesini sağlar:
- Medya ve format: medyanın adı ve yayın türü; gerçekten eşdeğer şeyleri karşılaştırdığınızı doğrulamak için.
- Yayın fiyatı (KDV hariç): seçenekler olmadan yalnızca tutar, özgün para biriminde.
- Yazım ya da uyarlama: metni kimin, hangi belgelerden yazdığı; KDV hariç tutar ya da teklifle desteklenen “dahil” notu.
- Revizyonlar: sayısı, kapsamı ve açı değişikliğinin nasıl ele alınacağı.
- Görseller ve haklar: sağlanan, üretilen ya da dahil olan; kapsanan süre ve mecralarla birlikte.
- Öne çıkarma ve süre: kanal, dönem ve her dağıtım işleminin KDV hariç fiyatı, ayrıca yayında kalma süresi.
- Karşılaştırılabilir toplam: seçilen hizmetlerin toplamı, her teklif için aynı kapsam üzerinden hesaplanmış.
- Kanıt: her yanıtı doğrulayan teklif ya da yazılı yazışma; bir varsayımı taahhüt sanmamak için.
Bir ajans iseniz danışmanlığınız, koordinasyonunuz ve raporlamanız için ayrı satırlar ekleyin. Bir yayının maliyeti ile sizin desteğinizin bedeli ayrı kapsamlardır ve müşteriniz neyi onayladığını satır satır görmelidir. Teklifleri ve koşulları tek yerde toplamak için ranksource özellikleri medya tekliflerini ve koşullarını karşılaştırmanıza olanak tanır; sipariş anında görüntülenen tutar, nihai bütçenin referansı olmaya devam eder.
Son hesap ve karara bağlanacak sorular
Kampanya bütçesi şöyle yazılır: seçilen yayınların ve hizmetlerin toplamı, artı üzerinde anlaşılan destek bedeli, artı izin verilen değişiklikler için ayrılan yedek. Yedek, tabloda belirlediğiniz belirsizliklere göre saptanır; evrensel bir yüzde uygulanmaz.
Yayın bedeli bilinen bir harcamadır. Okunma, ziyaret ve satış talebi ise belgelenmiş özel bir taahhüt yoksa ölçülecek sonuçlardır. Senaryo hazırlamak için bütçeyi varsayımsal ziyaret hacimlerine bölün: 1.200 € KDV hariç ile 100 ziyaret ziyaret başına 12 € KDV hariç, 300 ziyaret 4 € KDV hariç eder. Bu bölme maliyetin hacme duyarlılığını gösterir, herhangi bir trafiği öngörmez.
Sipariş vermeden önce harcamayı değiştirebilecek kararları yazılı olarak sabitleyin:
- Yedek medyaya, yeni bir dil sürümüne ya da tarih değişikliğine kim izin verir?
- Hangi tutardan itibaren yeni bir onay gerekir?
- Hangi seçenekler, kabul edilmedikleri sürece taahhüt edilen toplamın dışında kalır?
- Nitelikli talebi nasıl tanımlıyorsunuz ve bilançoda hangi satışlar ona bağlanacak?
Bu yanıtlarla, daha sonra ortaya çıkan bir sapma belgelenmiş bir kararla, kapsam değişikliğiyle ya da gerçekleşmemiş bir sonuç varsayımıyla açıklanabilir.
Harekete geçmek için ilginizi çeken iki teklifi alın, yukarıdaki sütunları doldurun ve teklifin sustuğu her yere “teyit edilecek” yazın. Başlamak için medya kataloğunu inceleyerek ayrıntı sayfalarını açabilir ve KDV hariç fiyatları aynı kapsama indirebilirsiniz.
