Chegam duas propostas na mesma manhã para uma publicação em português. A primeira indica 900 € sem IVA, a segunda 1 100 € sem IVA. A primeira parece ganhar à partida, até se ler as linhas seguintes: adaptação do texto fornecido a 200 € sem IVA, difusão complementar a 150 € sem IVA. O total sobe para 1 250 € sem IVA, ou seja, mais 150 € sem IVA do que a segunda proposta, que já incluía estes três elementos.
É por isso que não encontrará aqui um intervalo pretensamente representativo do mercado. Um valor médio misturaria publicações simples, publicações com redação e ofertas com difusão, isto é, compras que não se comparam entre si. Os montantes A e B deste artigo são inteiramente fictícios: servem para ilustrar um cálculo, sem descrever os preços do mercado nem os da ranksource. Fica com um método, uma tabela de orçamento e a lista das questões a decidir antes de assinar.
Quatro variáveis que fazem mexer o preço
O primeiro fator é o leitorado e o ângulo. Um meio generalista, uma publicação setorial e uma revista local não falam aos mesmos leitores, e o ângulo pedido (anúncio, caso de uso, análise de fundo) altera o trabalho editorial esperado. Antes de qualquer pedido, defina o leitor que quer atingir e aquilo que deseja que retenha. Para situar o próprio formato, a página dedicada ao artigo patrocinado descreve o que esta publicação abrange.
O segundo fator é a origem do texto. A sua equipa pode entregá-lo pronto a publicar, mandá-lo adaptar a partir de documentos existentes ou confiá-lo por inteiro à redação do meio. Os três casos não implicam o mesmo tempo nem a mesma faturação, e uma linha de redação ausente de uma proposta não significa que esteja incluída.
Seguem-se os direitos das imagens. As imagens podem ser fornecidas por si, produzidas para a ocasião ou retiradas de um banco. Em cada caso, pergunte quem detém os direitos, por quanto tempo e em que suportes: uma ilustração utilizável online não é forçosamente reutilizável na sua newsletter ou na sua apresentação comercial.
Resta a mise en avant e a sua duração: presença na página inicial, passagem em newsletter, reencaminhamento nas redes sociais, manutenção online. Precise o que pertence à publicação e o que constitui difusão complementar, com o respetivo período e preço. Uma proposta que escreve «difusão incluída» sem dizer quais é uma proposta por completar.
Decompor duas propostas para as tornar comparáveis
Reduzir A e B ao mesmo perímetro
Retomemos o caso fictício. A proposta A indica 900 € sem IVA pela publicação, depois 200 € sem IVA pela adaptação do texto e 150 € sem IVA pela difusão complementar pretendida. A soma dá 1 250 € sem IVA. A proposta B apresenta 1 100 € sem IVA e cobre os três elementos num perímetro idêntico.
A diferença é, portanto, de 150 € sem IVA a favor de B. Esta conclusão vale apenas para este cenário: não diz nada sobre a qualidade editorial nem sobre a pertinência de cada meio para o seu público. Diz somente que, para a mesma compra, uma custa menos do que a outra.
Existe também a armadilha inversa. Se B não incluísse a adaptação nem a difusão, o seu total ficaria desconhecido até à receção do preço dessas prestações. Em ambos os casos, o trabalho consiste em preencher as mesmas linhas para cada oferta e anotar «a confirmar» onde quer que a proposta se cale.
Decidir se a opção serve a pergunta do leitor
Uma opção só tem valor se responder ao que o seu leitor procura. Tomemos a difusão complementar a 150 € sem IVA: se o objetivo é convencer um comprador que se informa através de pesquisa, a newsletter tem de trazer um leitorado complementar pertinente para justificar o custo. Se esse comprador já costuma acompanhá-la, ela passa a ser, pelo contrário, uma boa porta de entrada.
Faça a pergunta por esta ordem: que necessidade de informação tem o leitor neste momento, e que prestação lhe permite satisfazê-la? Se a opção puder ser dissociada da oferta, retire-a das duas comparações. Se formar um bloco indissociável da publicação, registe-o na tabela: passará a comparar conjuntos, e a decisão incidirá sobre uma oferta realmente adquirível.
Ligações, moeda e medição: o que o orçamento não deve prometer
Quanto ao tratamento das ligações, o Google Search Central indica que as ligações obtidas num contexto comercial devem ser qualificadas como patrocinadas (a opção que prefere) ou nofollow, como explica a sua documentação sobre a qualificação de ligações de saída. A nossa análise tira daí uma consequência orçamental: uma ligação qualificada não justifica nenhuma linha de «ganho de posição». O orçamento deve assentar na visibilidade e no contexto editorial obtidos, sem prometer qualquer classificação.
Para a medição, a documentação do Google Analytics apresenta os parâmetros UTM como meio de identificar a origem e a campanha de uma visita. Não recenseiam todos os leitores de um artigo e não provam que a campanha gerou visitas que, de outro modo, não teriam existido. Combine a convenção de nomenclatura com a pessoa responsável pela medição antes da publicação, não depois.
No que toca à moeda, inscreva sempre o preço sem IVA e a moeda de origem. Numa campanha internacional, junte a data de conversão adotada na previsão e guarde o montante de origem ao lado do equivalente na moeda do seu orçamento. Assim distingue uma variação cambial de uma alteração do preço proposto pelo meio.
O documento de orçamento, coluna a coluna
Prepare uma tabela em que cada oferta ocupa uma linha. Estas colunas permitem ao decisor aproximar as propostas e identificar os montantes ainda por confirmar:
- Meio e formato: o nome do meio e o tipo de publicação, para verificar que compara objetos equivalentes.
- Preço de publicação sem IVA: o montante isolado, sem opções, na moeda de origem.
- Redação ou adaptação: quem escreve, a partir de que documentos, com que montante sem IVA ou a menção «incluída» apoiada pela oferta.
- Revisões: o número, o âmbito e o tratamento previsto para uma mudança de ângulo.
- Imagens e direitos: fornecidas, produzidas ou incluídas, com a duração e os suportes cobertos.
- Mise en avant e duração: canal, período e preço sem IVA de cada reencaminhamento, bem como o tempo de manutenção online.
- Total comparável: a soma das prestações escolhidas, calculada num perímetro idêntico para cada oferta.
- Comprovativo: a oferta ou a troca escrita que confirma cada resposta, para não comparar uma hipótese favorável com um compromisso.
Se for uma agência, acrescente linhas separadas para a consultoria, a coordenação e o balanço. O custo de uma publicação e o preço do seu acompanhamento correspondem a perímetros distintos, e o cliente deve ver o que aprova, linha a linha. Para reunir as ofertas e as respetivas condições num só local, as funcionalidades da ranksource permitem comparar ofertas de meios e as suas modalidades; o montante apresentado no momento da encomenda continua a ser a referência do orçamento definitivo.
O cálculo final e as questões a decidir
O orçamento da campanha escreve-se assim: soma das publicações e prestações escolhidas, mais o acompanhamento acordado, mais uma reserva para as alterações autorizadas. A reserva fixa-se em função das incertezas identificadas na tabela, sem aplicar uma percentagem universal.
O preço de uma publicação é uma despesa conhecida. As leituras, as visitas e os pedidos comerciais são resultados a medir, salvo compromisso específico documentado. Para preparar cenários, divida o orçamento por vários volumes de visitas hipotéticos: com 1 200 € sem IVA, 100 visitas custariam 12 € sem IVA cada, 300 visitas 4 € sem IVA. Esta divisão mostra a sensibilidade do custo ao volume e não prevê nenhum tráfego.
Antes de encomendar, defina por escrito as decisões que podem alterar a despesa:
- Quem autoriza um meio de substituição, uma nova versão linguística ou uma mudança de data?
- A partir de que montante é necessária uma nova validação?
- Que opções ficam fora do total comprometido enquanto não forem aceites?
- Como define um pedido qualificado e que vendas lhe serão associadas no balanço?
Com estas respostas, um desvio detetado mais tarde explica-se por uma decisão documentada, por uma mudança de perímetro ou por uma hipótese de resultado que não se confirmou.
Para passar à ação, escolha duas ofertas que lhe interessem e preencha as colunas acima, anotando «a confirmar» onde a proposta se cala. Pode começar por consultar o catálogo de meios, abrir as fichas e aproximar os preços sem IVA de um mesmo perímetro.
