To tilbud lander i innboksen samme morgen, begge for en publisering på norsk. Det første oppgir 900 € eks. mva., det andre 1 100 € eks. mva. Det første ser ut til å vinne helt til dere leser de neste linjene: tilpasning av teksten dere leverer koster 200 € eks. mva., og tilleggsspredning 150 € eks. mva. Summen blir 1 250 € eks. mva., altså 150 € eks. mva. mer enn det andre tilbudet, som allerede dekket alle tre elementene.
Derfor finner dere ingen prisklasse som skal representere markedet. Et snitt ville blande rene publiseringer, publiseringer med tekstarbeid og pakker med spredning, og slike kjøp lar seg ikke sammenligne. Beløpene for A og B i denne artikkelen er helt fiktive: de illustrerer en utregning, og de beskriver verken markedspriser eller priser hos ranksource. Det dere kan ta med dere, er en metode, et budsjettdokument og en liste over spørsmål som må avgjøres før dere signerer.
Fire variabler som flytter prisen
Den første gjelder lesergruppe og vinkling. Et allmennmedium, en bransjepublikasjon og et lokalt medium når ikke de samme leserne, og vinklingen dere ber om (nyhet, kundecase, faglig fordypning) endrer det redaksjonelle arbeidet. Før dere ber om tilbud, bør dere formulere hvem dere vil nå og hva leseren skal sitte igjen med. For å plassere selve formatet kan dere se siden om sponset artikkel.
Den andre er tekstens opprinnelse. Teamet deres kan levere en ferdig tekst, la den tilpasses ut fra eksisterende dokumenter, eller overlate hele jobben til mediets redaksjon. De tre tilfellene krever ulik tid og faktureres ulikt, og en manglende linje for skriving i et tilbud betyr ikke at den er inkludert.
Så kommer bilderettigheter. Bildene kan leveres av dere, lages til anledningen eller hentes fra en bildebank. Spør i hvert tilfelle hvem som har rettighetene, for hvor lenge og på hvilke flater. Et bilde som kan brukes på nett, kan ikke nødvendigvis gjenbrukes i nyhetsbrevet eller i en salgspresentasjon.
Til slutt fremheving og varighet: plassering på forsiden, nyhetsbrev, deling i sosiale medier og hvor lenge artikkelen blir stående. Skill mellom det som hører til publiseringen og det som er en egen spredningstjeneste, med periode og eventuell pris. Et tilbud som skriver «spredning inkludert» uten å si hvilken, er et tilbud som må utfylles.
Del opp to tilbud til de kan sammenlignes
Før A og B til samme omfang
Vi tar det fiktive eksempelet på nytt. Tilbud A oppgir 900 € eks. mva. for publiseringen, deretter 200 € eks. mva. for tilpasning av teksten og 150 € eks. mva. for ønsket tilleggsspredning. Summen er 1 250 € eks. mva. Tilbud B viser 1 100 € eks. mva. og dekker de tre elementene innenfor samme omfang.
Forskjellen er dermed 150 € eks. mva. til fordel for B. Konklusjonen gjelder bare dette scenariet. Den sier ingenting om redaksjonell kvalitet eller om hvert medium passer målgruppen. Den sier bare at to like kjøp har ulik pris.
Det motsatte tilfellet finnes også. Hvis B hverken inkluderte tilpasning eller spredning, ville totalen være ukjent til prisene på de tjenestene forelå. I begge tilfeller består jobben i å fylle ut de samme linjene for hvert tilbud og skrive «må bekreftes» overalt der tilbudet tier.
Avgjør om opsjonen tjener leserens spørsmål
En opsjon har bare verdi hvis den svarer på det leseren leter etter. Ta tilleggsspredningen til 150 € eks. mva. Hvis målet er å overbevise en kjøper som henter informasjon via søk, må nyhetsbrevet gi en relevant tilleggsgruppe av lesere for å forsvare kostnaden. Hvis kjøperen allerede følger nyhetsbrevet, er det derimot et naturlig inngangspunkt.
Still spørsmålet i denne rekkefølgen: hvilket informasjonsbehov har leseren i dette øyeblikket, og hvilken tjeneste gir tilgang til svaret? Kan opsjonen skilles fra tilbudet, tar dere den ut av begge sammenligningene. Hører den uadskillelig til publiseringen, noterer dere det i tabellen. Da sammenligner dere pakker, og beslutningen gjelder et tilbud som faktisk kan kjøpes.
Lenker, valuta og måling: hva budsjettet ikke bør love
Om lenkehåndtering sier Google Search Central at lenker som oppstår i en kommersiell sammenheng bør merkes som sponsede (det alternativet Google foretrekker) eller som nofollow, slik det fremgår av dokumentasjonen om kvalifisering av utgående lenker. Vår vurdering er at en merket lenke ikke kan begrunne en budsjettlinje for bedre plassering. Budsjettet bør bygge på synlighet og redaksjonell kontekst, og det bør ikke love noen rangering.
For måling beskriver dokumentasjonen fra Google Analytics UTM-parametere som en måte å identifisere kilde og kampanje for et besøk. De fanger ikke opp alle som leser en artikkel, og de beviser ikke at kampanjen ga besøk som ellers ikke ville kommet. Avtal navnekonvensjonen med den som har ansvar for målingen før publiseringen, ikke etterpå.
Når det gjelder valuta, før alltid inn pris eks. mva. sammen med opprinnelig valuta. Ved en internasjonal kampanje legger dere til datoen for omregningen dere har brukt i prognosen. Behold det opprinnelige beløpet ved siden av ekvivalenten i budsjettets valuta. Da kan dere skille en kursendring fra en prisendring fra mediet.
Budsjettdokumentet, kolonne for kolonne
Sett opp en tabell der hvert tilbud har sin rad. Kolonnene gjør at beslutningstakeren kan sammenholde forslagene og se hvilke beløp som fortsatt må bekreftes:
- Medium og format: navnet på mediet og type publisering, slik at dere vet at dere sammenligner like objekter.
- Publiseringspris eks. mva.: selve beløpet, uten opsjoner, i opprinnelig valuta.
- Skriving eller tilpasning: hvem som skriver, ut fra hvilke dokumenter, og enten beløp eks. mva. eller «inkludert» med støtte i tilbudet.
- Revisjoner: antall, omfang og hvordan en endring av vinkling håndteres.
- Bilder og rettigheter: levert, produsert eller inkludert, med varighet og flater som dekkes.
- Fremheving og varighet: kanal, periode og pris eks. mva. for hver spredning, pluss hvor lenge artikkelen blir stående.
- Sammenlignbar sum: summen av valgte tjenester, regnet på likt omfang for hvert tilbud.
- Dokumentasjon: tilbudet eller den skriftlige meldingen som bekrefter hvert svar, så dere ikke setter en gunstig antakelse opp mot en forpliktelse.
Er dere et byrå, legger dere til egne linjer for rådgivning, koordinering og oppsummering. Kostnaden for en publisering og prisen for deres oppfølging gjelder ulike omfang, og kunden må se hva som godkjennes, linje for linje. For å samle tilbud og vilkår på ett sted kan dere bruke funksjonene i ranksource, som lar dere sammenligne medietilbud og betingelser. Beløpet som vises ved bestilling, er fortsatt referansen for det endelige budsjettet.
Utregningen og spørsmålene som må avgjøres
Kampanjebudsjettet skrives slik: sum av valgte publiseringer og tjenester, pluss avtalt oppfølging, pluss en reserve for tillatte endringer. Reserven fastsetter dere ut fra usikkerhetene dere har funnet i tabellen, uten å bruke en universell prosentsats.
Prisen på en publisering er en kjent utgift. Lesninger, besøk og salgsforespørsler er resultater som må måles, med mindre en særskilt forpliktelse er dokumentert. For å forberede scenarioer kan dere dele budsjettet på flere hypotetiske besøkstall. Med 1 200 € eks. mva. blir 100 besøk til 12 € eks. mva. per besøk, og 300 besøk til 4 € eks. mva. Divisjonen viser hvor følsom kostnaden er for volumet. Den forutsier ingen trafikk.
Før bestilling bør dere få avgjort skriftlig de beslutningene som kan endre utgiftene:
- Hvem kan godkjenne et erstatningsmedium, en ny språkversjon eller en endret dato?
- Fra hvilket beløp kreves det ny godkjenning?
- Hvilke opsjoner holdes utenfor det forpliktede totalbeløpet til de er akseptert?
- Hvordan definerer dere en kvalifisert henvendelse, og hvilket salg skal knyttes til den i sluttrapporten?
Med disse svarene kan et avvik som oppstår senere, forklares med en dokumentert beslutning, en endring i omfang eller en resultatantakelse som ikke slo til.
Som neste steg kan dere velge to tilbud som interesserer dere, og fylle ut kolonnene ovenfor med «må bekreftes» overalt der tilbudet tier. Dere kan starte med å se mediekatalogen for å åpne mediekortene og sammenligne priser eks. mva. på samme omfang.
