Due preventivi arrivano la stessa mattina per una pubblicazione in italiano. Il primo indica 900 € al netto delle imposte, il secondo 1.100 €. Il primo sembra vincere subito, finché non si leggono le righe successive: adattamento del testo fornito a 200 €, diffusione complementare a 150 €, sempre al netto delle imposte. Il totale sale a 1.250 €, cioè 150 € in più del secondo preventivo, che comprendeva già tutti e tre gli elementi.
Per questo qui non troverete una forbice presentata come rappresentativa del mercato. Una cifra media mescolerebbe pubblicazioni semplici, pubblicazioni con redazione e offerte con rilancio, cioè acquisti che non si possono mettere a confronto. Gli importi A e B di questo articolo sono interamente fittizi: servono a illustrare un calcolo e non descrivono né le tariffe di mercato né quelle di ranksource. Ne ricaverete un metodo, una tabella di budget e l’elenco delle domande da sciogliere prima di firmare.
Quattro variabili che fanno muovere il prezzo
Il primo fattore riguarda il pubblico e l’angolo editoriale. Un media generalista, una testata di settore e una rivista locale non parlano agli stessi lettori, e l’angolo richiesto (annuncio, caso d’uso, approfondimento di competenza) cambia il lavoro redazionale. Prima di chiedere offerte, formulate il lettore che volete raggiungere e ciò che desiderate che ricordi. Per inquadrare il formato stesso, la pagina dedicata all’articolo sponsorizzato descrive che cosa comprende questa pubblicazione.
Il secondo fattore è la provenienza del testo. Il vostro team può consegnarlo pronto per la pubblicazione, farlo adattare a partire da documenti esistenti o affidarlo per intero alla redazione del media. I tre casi non impegnano lo stesso tempo né la stessa fatturazione, e una riga «redazione» assente da un preventivo non significa che sia inclusa.
Seguono i diritti sulle immagini. Le immagini possono essere fornite da voi, prodotte per l’occasione o tratte da una banca immagini. In ogni caso chiedete chi detiene i diritti, per quanto tempo e su quali supporti: un’illustrazione utilizzabile online non è necessariamente riutilizzabile nella vostra newsletter o in una presentazione commerciale.
Resta la messa in evidenza e la sua durata: presenza in home page, inserimento in newsletter, rilancio social, permanenza online. Precisate che cosa rientra nella pubblicazione e che cosa costituisce una prestazione di diffusione complementare, con il suo periodo e l’eventuale prezzo. Un preventivo che scrive «diffusione inclusa» senza dire quale è un preventivo da completare.
Scomporre due preventivi per renderli confrontabili
Riportare A e B allo stesso perimetro
Riprendiamo il caso fittizio. La proposta A indica 900 € al netto delle imposte per la pubblicazione, poi 200 € per l’adattamento del testo e 150 € per la diffusione complementare desiderata. La somma dà 1.250 €. La proposta B espone 1.100 € e copre i tre elementi nello stesso perimetro.
La differenza è dunque di 150 € a favore di B. Questa conclusione vale solo per lo scenario: non dice nulla sulla qualità editoriale né sulla pertinenza di ciascun media rispetto al vostro target. Dice soltanto che, a parità di acquisto, uno costa meno dell’altro.
Esiste anche la trappola opposta. Se B non includesse né l’adattamento né la diffusione, il suo totale resterebbe ignoto fino alla ricezione del prezzo di queste prestazioni. In entrambi i casi il lavoro consiste nel compilare le stesse righe per ogni offerta e nello scrivere «da confermare» dove il preventivo tace.
Decidere se l’opzione risponde alla domanda del lettore
Un’opzione ha valore solo se risponde a ciò che il vostro lettore cerca. Prendete la diffusione complementare a 150 €: se l’obiettivo è convincere un acquirente che si informa tramite la ricerca, la newsletter deve portare un pubblico aggiuntivo pertinente per giustificare il costo. Se invece quel lettore segue abitualmente quella newsletter, essa diventa un punto di ingresso naturale.
Ponete quindi la domanda in quest’ordine: di quale informazione ha bisogno il lettore in quel momento, e quale prestazione gli permette di ottenerla? Se l’opzione è scorporabile, toglietela da entrambi i confronti. Se forma un blocco inseparabile con la pubblicazione, annotatelo nella tabella: confronterete allora insiemi, e la decisione riguarderà un’offerta realmente acquistabile.
Link, valuta e misurazione: che cosa il budget non deve promettere
Sul trattamento dei link, Google Search Central indica che i link ottenuti in un contesto commerciale vanno qualificati come sponsored (l’opzione che preferisce) oppure nofollow, come spiega la documentazione sulla qualificazione dei link in uscita. La nostra analisi ne trae una conseguenza di budget: un link qualificato non giustifica alcuna riga «guadagno di posizione». Il budget deve poggiare sulla visibilità e sul contesto editoriale ottenuti, senza promettere alcun posizionamento.
Per la misurazione, la documentazione di Google Analytics presenta i parametri UTM come un modo per identificare la fonte e la campagna di una visita. Non censiscono tutti i lettori di un articolo e non dimostrano che la campagna abbia prodotto visite che altrimenti non ci sarebbero state. Concordate la convenzione di denominazione con la persona incaricata della misurazione prima della pubblicazione, non dopo.
Quanto alla valuta, indicate sempre il prezzo al netto delle imposte e la sua valuta d’origine. Per una campagna internazionale aggiungete la data di conversione adottata nelle previsioni e conservate l’importo originale accanto al suo equivalente nella valuta del budget. Distinguerete così una variazione di cambio da una modifica del prezzo proposto dal media.
Il documento di budget, colonna per colonna
Preparate una tabella in cui ogni offerta occupa una riga. Queste colonne permetteranno a chi decide di avvicinare le proposte e di individuare gli importi ancora da confermare:
- Media e formato: il nome del media e il tipo di pubblicazione, per verificare che stiate confrontando oggetti equivalenti.
- Prezzo di pubblicazione al netto delle imposte: solo l’importo, senza le opzioni, nella valuta d’origine.
- Redazione o adattamento: chi scrive, a partire da quali documenti, con quale importo al netto delle imposte oppure la dicitura «inclusa» sostenuta dall’offerta.
- Revisioni: numero, perimetro e trattamento previsto per un cambio di angolo.
- Immagini e diritti: fornite, prodotte o incluse, con durata e supporti coperti.
- Messa in evidenza e durata: canale, periodo e prezzo al netto delle imposte di ogni rilancio, più la durata di permanenza online.
- Totale confrontabile: la somma delle prestazioni scelte, calcolata su un perimetro identico per ogni offerta.
- Giustificativo: l’offerta o lo scambio scritto che conferma ogni risposta, per non mettere a confronto un’ipotesi favorevole con un impegno.
Se siete un’agenzia, aggiungete righe separate per consulenza, coordinamento e resoconto. Il costo di una pubblicazione e il prezzo del vostro accompagnamento rispondono a perimetri distinti, e il cliente deve vedere che cosa approva riga per riga. Per riunire offerte e condizioni in un unico luogo, le funzionalità di ranksource consentono di confrontare le offerte media e le relative modalità; l’importo mostrato al momento dell’ordine resta il riferimento del budget definitivo.
Il calcolo finale e le domande da sciogliere
Il budget di campagna si scrive così: somma delle pubblicazioni e prestazioni scelte, più l’accompagnamento concordato, più una riserva per le modifiche autorizzate. La riserva si fissa in base alle incertezze individuate nella tabella, senza applicare una percentuale universale.
Il prezzo di una pubblicazione è una spesa nota. Letture, visite e richieste commerciali sono risultati da misurare, salvo impegni particolari documentati. Per preparare gli scenari, dividete il budget per più volumi ipotetici di visite: con 1.200 € al netto delle imposte, 100 visite costerebbero 12 € ciascuna, 300 visite 4 €. Questa divisione mostra la sensibilità del costo al volume e non prevede alcun traffico.
Prima di ordinare, fate stabilire per iscritto le decisioni che possono modificare la spesa:
- Chi autorizza un media sostitutivo, una nuova versione linguistica o un cambio di data?
- Oltre quale importo serve una nuova approvazione?
- Quali opzioni restano fuori dal totale impegnato finché non sono accettate?
- Come definite una richiesta qualificata, e quali vendite le saranno attribuite nel resoconto?
Con queste risposte, uno scostamento rilevato in seguito si spiega con una decisione documentata, una variazione di perimetro o un’ipotesi di risultato che non si è verificata.
Per passare all’azione, prendete due offerte che vi interessano e compilate le colonne sopra, scrivendo «da confermare» dove il preventivo tace. Potete cominciare dal catalogo media, per aprire le schede e avvicinare i prezzi al netto delle imposte dello stesso perimetro.
