Dos presupuestos llegan la misma mañana para una publicación en español. El primero anuncia 900 € sin impuestos y el segundo, 1 100 € sin impuestos. El primero parece ganar de entrada, hasta que se leen las líneas siguientes: adaptación del texto facilitado, 200 € sin impuestos; difusión complementaria, 150 € sin impuestos. El total sube a 1 250 € sin impuestos, es decir, 150 € sin impuestos más que el segundo presupuesto, que ya incluía esos tres elementos.
Por eso no encontrará aquí una horquilla que pretenda representar el mercado. Una cifra media mezclaría publicaciones sin más, publicaciones con redacción y ofertas con difusión, es decir, compras que no se comparan entre sí. Los importes de las propuestas A y B son totalmente ficticios: ilustran un cálculo y no describen ni las tarifas del mercado ni las de ranksource. Lo que puede llevarse es un método, una tabla de presupuesto y la lista de preguntas que conviene cerrar antes de firmar.
Cuatro variables que mueven el precio
La primera es el lectorado y el enfoque. Un medio generalista, una publicación sectorial y una revista local no se dirigen a los mismos lectores, y el enfoque pedido (anuncio, caso de uso, experiencia de fondo) cambia el trabajo editorial esperado. Antes de cualquier solicitud, formule a qué lector quiere llegar y qué desea que recuerde. Para situar el formato, la página dedicada al artículo patrocinado describe lo que abarca esta publicación.
La segunda es la procedencia del texto. Su equipo puede entregarlo listo para publicar, encargar su adaptación a partir de documentos existentes o confiarlo por completo a la redacción del medio. Cada caso implica un tiempo y una facturación distintos, y una línea de «redacción» ausente en un presupuesto no significa que esté incluida.
Vienen después los derechos visuales. Las imágenes pueden aportarlas ustedes, producirse para la ocasión o proceder de un banco. En cada caso, pregunte quién posee los derechos, durante cuánto tiempo y en qué soportes, porque una ilustración válida en línea no siempre puede reutilizarse en su boletín o en su presentación comercial.
Queda la mejora de visibilidad y su duración: presencia en portada, paso por boletín, reenvío en redes, mantenimiento en línea. Precise qué forma parte de la publicación y qué es una difusión complementaria, con su periodo y su precio. Un presupuesto que dice «difusión incluida» sin indicar cuál es un presupuesto por completar.
Descomponer dos presupuestos para hacerlos comparables
Llevar A y B al mismo alcance
Retomemos el caso ficticio. La propuesta A indica 900 € sin impuestos por la publicación, más 200 € sin impuestos por la adaptación del texto y 150 € sin impuestos por la difusión complementaria deseada. La suma da 1 250 € sin impuestos. La propuesta B muestra 1 100 € sin impuestos y cubre esos tres elementos con un alcance idéntico.
La diferencia es, pues, de 150 € sin impuestos a favor de B. Esta conclusión vale solo para este escenario: no dice nada de la calidad editorial ni de la pertinencia de cada medio para su público. Dice únicamente que, para una misma compra, una opción cuesta menos que la otra.
Existe también la trampa inversa. Si B no incluyera ni la adaptación ni la difusión, su total seguiría siendo desconocido hasta recibir el precio de esas prestaciones. En ambos casos el trabajo consiste en rellenar las mismas líneas para cada oferta y anotar «por confirmar» donde el presupuesto calle.
Decidir si la opción responde a la pregunta del lector
Una opción solo tiene valor si responde a lo que su lector busca. Tomemos la difusión complementaria de 150 € sin impuestos: si su objetivo es convencer a un comprador que se informa mediante buscadores, el boletín debe aportar un lectorado complementario y pertinente para justificar su coste. Si ese comprador ya sigue habitualmente el boletín, la difusión pasa a ser, al contrario, un punto de entrada adecuado.
Plantee entonces la pregunta en este orden: qué necesidad de información tiene su lector en ese momento y qué prestación le permite satisfacerla. Si la opción puede disociarse de la oferta, retírela de las dos comparaciones. Si forma un bloque inseparable con la publicación, anótelo en la tabla: comparará conjuntos, y la decisión recaerá sobre una oferta realmente contratable.
Enlaces, divisa y medición: lo que el presupuesto no debe prometer
Sobre el tratamiento de los enlaces, Google Search Central indica que los enlaces obtenidos en un contexto comercial deben calificarse como patrocinados (la opción que prefiere) o nofollow, según explica su documentación sobre la calificación de enlaces salientes. Nuestro análisis extrae una consecuencia presupuestaria: un enlace calificado no justifica ninguna línea de «mejora de posición». Su presupuesto debe apoyarse en la visibilidad y el contexto editorial obtenidos, sin prometer ningún posicionamiento.
Para la medición, la documentación de Google Analytics presenta los parámetros UTM como una forma de identificar la fuente y la campaña de una visita. No recogen a todos los lectores de un artículo y no prueban que la campaña haya generado visitas que no se habrían producido de otro modo. Acuerde la convención de nombres con la persona responsable de la medición antes de la publicación, no después.
En cuanto a la divisa, anote siempre el precio sin impuestos y su divisa de origen. En una campaña internacional, añada la fecha de conversión adoptada en su previsión y conserve el importe de origen junto a su equivalente en la divisa de su presupuesto. Así distinguirá una variación de cambio de un cambio en el precio propuesto por el medio.
El documento de presupuesto, columna por columna
Prepare una tabla en la que cada oferta ocupe una fila. Estas columnas permitirán a quien decide acercar las propuestas y localizar los importes aún por confirmar:
- Medio y formato: el nombre del medio y el tipo de publicación, para comprobar que compara objetos equivalentes.
- Precio de publicación sin impuestos: el importe solo, sin opciones, en su divisa de origen.
- Redacción o adaptación: quién escribe, a partir de qué documentos y con qué importe sin impuestos, o la mención «incluida» respaldada por la oferta.
- Revisiones: su número, su alcance y el tratamiento previsto para un cambio de enfoque.
- Imágenes y derechos: aportadas, producidas o incluidas, con la duración y los soportes cubiertos.
- Visibilidad y duración: canal, periodo y precio sin impuestos de cada reenvío, además del tiempo de permanencia en línea.
- Total comparable: la suma de las prestaciones elegidas, calculada con un alcance idéntico para cada oferta.
- Justificante: la oferta o el intercambio escrito que confirma cada respuesta, para no comparar una hipótesis favorable con un compromiso.
Si usted es una agencia, añada líneas separadas para su asesoramiento, su coordinación y su balance. El coste de una publicación y el precio de su acompañamiento responden a alcances distintos, y su cliente debe ver lo que aprueba línea por línea. Para reunir las ofertas y sus condiciones en un mismo lugar, las funcionalidades de ranksource permiten comparar ofertas de medios y sus modalidades; el importe mostrado en el momento del pedido sigue siendo la referencia del presupuesto definitivo.
El cálculo final y las preguntas por decidir
El presupuesto de campaña se escribe así: suma de las publicaciones y prestaciones elegidas, más el acompañamiento acordado, más una reserva para los cambios autorizados. La reserva se fija según las incertidumbres que haya identificado en la tabla, sin aplicar un porcentaje universal.
El precio de una publicación es un gasto conocido. Las lecturas, las visitas y las solicitudes comerciales son resultados que hay que medir, salvo compromiso particular documentado. Para preparar escenarios, divida el presupuesto entre varios volúmenes hipotéticos de visitas: con 1 200 € sin impuestos, 100 visitas saldrían a 12 € sin impuestos cada una y 300 visitas, a 4 € sin impuestos. Esa división muestra la sensibilidad del coste al volumen y no predice ningún tráfico.
Antes de pedir, haga resolver por escrito las decisiones que pueden modificar el gasto:
- ¿Quién autoriza un medio sustitutivo, una nueva versión lingüística o un cambio de fecha?
- ¿A partir de qué importe será necesaria una nueva validación?
- ¿Qué opciones quedan fuera del total comprometido mientras no se acepten?
- ¿Cómo define una solicitud cualificada y qué ventas se le atribuirán en el balance?
Con estas respuestas, una desviación detectada más tarde se explica por una decisión documentada, un cambio de alcance o una hipótesis de resultado que no se cumplió.
Para pasar a la acción, tome dos ofertas que le interesen y rellene las columnas anteriores, anotando «por confirmar» donde el presupuesto calle. Puede empezar por consultar el catálogo de medios para abrir las fichas y acercar los precios sin impuestos a un mismo alcance.
