Zwei Angebote für eine Veröffentlichung auf Deutsch treffen am selben Morgen ein. Das erste nennt 900 € exkl. MwSt., das zweite 1.100 € exkl. MwSt. Das erste scheint klar zu gewinnen, bis die weiteren Zeilen auftauchen: Anpassung des gelieferten Textes für 200 € exkl. MwSt., zusätzliche Verbreitung für 150 € exkl. MwSt. Die Summe steigt auf 1.250 € exkl. MwSt. und liegt damit 150 € exkl. MwSt. über dem zweiten Angebot, das diese drei Bestandteile bereits enthielt.
Deshalb finden Sie hier keine Preisspanne, die den Markt abbilden soll. Ein Durchschnittswert würde reine Veröffentlichungen, Veröffentlichungen mit Textarbeit und Angebote mit Verbreitung vermengen, also Käufe, die sich nicht vergleichen lassen. Die Beträge für A und B in diesem Beitrag sind vollständig fiktiv: Sie veranschaulichen eine Rechnung und beschreiben weder Marktpreise noch Preise von ranksource. Mitnehmen können Sie eine Methode, eine Budgettabelle und die Liste der Fragen, die vor der Unterschrift zu klären sind.
Vier Stellgrößen, die den Preis verschieben
Die erste Größe sind Leserschaft und Blickwinkel. Ein Publikumsmedium, eine Fachpublikation und ein regionales Blatt erreichen verschiedene Leserinnen und Leser, und der gewünschte Zugang (Ankündigung, Anwendungsfall, fachliche Einordnung) verändert den redaktionellen Aufwand. Formulieren Sie vor jeder Anfrage, wen Sie erreichen und was hängen bleiben soll. Um das Format selbst einzuordnen, beschreibt die Seite zum gesponserten Artikel, was diese Veröffentlichung umfasst.
Die zweite Größe ist die Herkunft des Textes. Ihr Team kann ihn veröffentlichungsfertig liefern, aus vorhandenen Unterlagen anpassen lassen oder vollständig der Redaktion des Mediums überlassen. Diese drei Fälle binden unterschiedlich viel Zeit und werden unterschiedlich berechnet. Fehlt in einem Angebot die Zeile „Texterstellung“, heißt das nicht, dass sie enthalten ist.
Es folgen die Bildrechte. Bilder können von Ihnen stammen, eigens produziert oder aus einer Bilddatenbank entnommen werden. Fragen Sie in jedem Fall, wer die Rechte hält, für welche Dauer und für welche Kanäle. Eine online nutzbare Abbildung ist nicht automatisch für Ihren Newsletter oder Ihre Vertriebspräsentation freigegeben.
Bleibt die Platzierung und ihre Laufzeit: Präsenz auf der Startseite, Newsletter-Erwähnung, Social-Media-Hinweis, Dauer der Online-Verfügbarkeit. Trennen Sie, was zur Veröffentlichung gehört und was eine zusätzliche Verbreitung mit eigenem Zeitraum und eigenem Preis ist. Ein Angebot, das „Verbreitung inklusive“ schreibt, ohne Kanäle zu nennen, ist ein Angebot, das noch ergänzt werden muss.
Zwei Angebote zerlegen und vergleichbar machen
A und B auf denselben Umfang bringen
Zurück zum fiktiven Fall. Angebot A nennt 900 € exkl. MwSt. für die Veröffentlichung, dazu 200 € exkl. MwSt. für die Textanpassung und 150 € exkl. MwSt. für die gewünschte zusätzliche Verbreitung. Die Summe ergibt 1.250 € exkl. MwSt. Angebot B zeigt 1.100 € exkl. MwSt. und deckt diese drei Bestandteile im gleichen Umfang ab.
Der Abstand beträgt also 150 € exkl. MwSt. zugunsten von B. Diese Aussage gilt nur für das Szenario. Über die redaktionelle Qualität oder die Passgenauigkeit des Mediums für Ihre Zielgruppe sagt sie nichts. Sie besagt lediglich, dass bei gleichem Einkauf das eine Angebot günstiger ist als das andere.
Die umgekehrte Falle gibt es ebenfalls. Würde B weder Anpassung noch Verbreitung enthalten, bliebe sein Gesamtpreis unbekannt, bis die Preise dieser Leistungen vorliegen. In beiden Fällen besteht die Arbeit darin, für jedes Angebot dieselben Zeilen auszufüllen und überall dort „zu klären“ zu notieren, wo das Angebot schweigt.
Prüfen, ob die Option die Frage der Leserschaft beantwortet
Eine Option hat nur Wert, wenn sie dem dient, was Ihre Leserin oder Ihr Leser sucht. Nehmen wir die zusätzliche Verbreitung für 150 € exkl. MwSt.: Soll ein Einkäufer überzeugt werden, der sich über die Suche informiert, muss der Newsletter eine ergänzende, passende Leserschaft liefern, um seinen Preis zu rechtfertigen. Folgt die Zielgruppe diesem Newsletter ohnehin regelmäßig, wird er dagegen zu einem naheliegenden Einstiegspunkt.
Stellen Sie die Frage deshalb in dieser Reihenfolge: Welchen Informationsbedarf hat Ihre Leserschaft in diesem Moment, und welche Leistung führt sie dorthin? Lässt sich die Option vom Angebot lösen, streichen Sie sie aus beiden Vergleichen. Bildet sie mit der Veröffentlichung ein untrennbares Paket, vermerken Sie das in der Tabelle: Dann vergleichen Sie Pakete, und die Entscheidung stützt sich auf ein tatsächlich kaufbares Angebot.
Links, Währung und Messung: was das Budget nicht versprechen darf
Zum Umgang mit Links gibt Google Search Central an, dass im kommerziellen Rahmen erworbene Links als gesponsert (die bevorzugte Variante) oder als nofollow auszuzeichnen sind, wie die Dokumentation zur Kennzeichnung ausgehender Links erläutert. Unsere Einschätzung dazu: Ein ausgezeichneter Link rechtfertigt keine Budgetzeile „Positionsgewinn“. Ihr Budget sollte auf Sichtbarkeit und redaktionellem Umfeld beruhen und keine Platzierung in Aussicht stellen.
Für die Messung beschreibt die Dokumentation von Google Analytics UTM-Parameter als Mittel, Quelle und Kampagne eines Besuchs zu erkennen. Sie erfassen nicht alle Leserinnen und Leser eines Artikels, und sie belegen nicht, dass die Kampagne Besuche erzeugt hat, die sonst ausgeblieben wären. Stimmen Sie die Namenskonvention mit der für die Messung zuständigen Person vor der Veröffentlichung ab, nicht danach.
Zur Währung: Notieren Sie stets den Preis exkl. MwSt. und seine Ursprungswährung. Bei einer internationalen Kampagne ergänzen Sie das Datum der Umrechnung, das Ihre Planung zugrunde legt, und führen den Ursprungsbetrag neben dem Gegenwert in der Budgetwährung. So unterscheiden Sie eine Wechselkursschwankung von einer Preisänderung des Mediums.
Das Budgetdokument, Spalte für Spalte
Legen Sie eine Tabelle an, in der jedes Angebot eine Zeile erhält. Mit diesen Spalten kann Ihre Entscheiderin oder Ihr Entscheider die Angebote nebeneinanderlegen und offene Beträge erkennen:
- Medium und Format: Name des Mediums und Art der Veröffentlichung, damit Sie wirklich gleichwertige Dinge vergleichen.
- Veröffentlichungspreis exkl. MwSt.: der Betrag allein, ohne Optionen, in seiner Ursprungswährung.
- Texterstellung oder Anpassung: wer schreibt, auf Basis welcher Unterlagen, mit Betrag exkl. MwSt. oder dem Vermerk „enthalten“, der durch das Angebot gestützt ist.
- Korrekturschleifen: Anzahl, Umfang und vorgesehene Behandlung eines geänderten Blickwinkels.
- Bilder und Rechte: geliefert, produziert oder enthalten, samt Dauer und abgedeckten Kanälen.
- Platzierung und Laufzeit: Kanal, Zeitraum und Preis exkl. MwSt. jeder Verbreitung sowie Dauer der Online-Verfügbarkeit.
- Vergleichbare Summe: alle gewählten Leistungen, für jedes Angebot auf identischem Umfang berechnet.
- Nachweis: das Angebot oder der schriftliche Austausch, der jede Antwort bestätigt, damit Sie keine günstige Annahme mit einer Zusage vergleichen.
Sind Sie eine Agentur, führen Sie Beratung, Koordination und Auswertung in eigenen Zeilen. Die Kosten einer Veröffentlichung und der Preis Ihrer Betreuung betreffen verschiedene Umfänge, und Ihre Kundschaft soll sehen, was sie Zeile für Zeile freigibt. Um Angebote und Konditionen an einem Ort zu sammeln, lassen sich mit den Funktionen von ranksource Medienangebote und ihre Bedingungen vergleichen. Maßgeblich für das endgültige Budget bleibt der Betrag, der bei der Bestellung angezeigt wird.
Die Schlussrechnung und die offenen Fragen
Das Kampagnenbudget ergibt sich so: Summe der gewählten Veröffentlichungen und Leistungen, plus vereinbarte Betreuung, plus eine Reserve für genehmigte Änderungen. Die Höhe der Reserve richtet sich nach den Unsicherheiten, die Sie in der Tabelle erkannt haben, ohne einen allgemeingültigen Prozentsatz anzusetzen.
Der Preis einer Veröffentlichung ist eine bekannte Ausgabe. Lesevorgänge, Besuche und Anfragen sind zu messende Ergebnisse, sofern es keine ausdrücklich dokumentierte Zusage gibt. Für Szenarien teilen Sie das Budget durch mehrere angenommene Besuchszahlen: Bei 1.200 € exkl. MwSt. ergeben 100 Besuche 12 € exkl. MwSt. pro Besuch, 300 Besuche 4 € exkl. MwSt. Diese Rechnung zeigt die Empfindlichkeit der Kosten gegenüber dem Volumen und sagt keinen Traffic voraus.
Lassen Sie vor der Bestellung schriftlich entscheiden, was die Ausgaben verändern kann:
- Wer genehmigt ein Ersatzmedium, eine weitere Sprachfassung oder eine Terminverschiebung?
- Ab welchem Betrag ist eine erneute Freigabe nötig?
- Welche Optionen bleiben aus der gebundenen Gesamtsumme heraus, solange sie nicht angenommen sind?
- Wie definieren Sie eine qualifizierte Anfrage, und welche Verkäufe werden ihr in der Auswertung zugeordnet?
Mit diesen Antworten lässt sich eine spätere Abweichung durch eine dokumentierte Entscheidung, eine Änderung des Umfangs oder eine Ergebnisannahme erklären, die sich nicht erfüllt hat.
Als nächsten Schritt nehmen Sie zwei Angebote, die Sie interessieren, und füllen die Spalten oben aus, mit „zu klären“ überall dort, wo das Angebot schweigt. Beginnen können Sie im Medienkatalog: Dort öffnen Sie die Detailseiten und gleichen die Preise exkl. MwSt. auf denselben Umfang ab.
