Två offerter landar samma förmiddag för en publicering på svenska. Den första anger 900 € exkl. moms, den andra 1 100 € exkl. moms. Den första verkar vinna direkt, tills raderna längre ned avslöjar bearbetning av den inskickade texten för 200 € exkl. moms och kompletterande spridning för 150 € exkl. moms. Summan stiger till 1 250 € exkl. moms, alltså 150 € exkl. moms mer än den andra offerten, som redan omfattade alla tre delarna.
Därför finns här inget prisintervall som utger sig för att representera marknaden. Ett medelvärde skulle blanda rena publiceringar, publiceringar med skrivarbete och erbjudanden med spridning, alltså köp som inte går att jämföra. Beloppen för A och B i den här artikeln är helt fiktiva: de illustrerar en uträkning och beskriver varken marknadspriser eller ranksources priser. Det ni får med er är en metod, ett budgetunderlag och en lista över frågor att avgöra innan ni skriver under.
Fyra faktorer som flyttar priset
Den första gäller läsarkrets och vinkel. En allmän nyhetssajt, en branschpublikation och en lokal tidning når inte samma läsare, och den önskade vinkeln (nyhet, kundcase, fördjupad expertis) förändrar det redaktionella arbetet. Formulera därför först vilken läsare ni vill nå och vad ni vill att hen ska minnas. Vill ni förstå själva formatet finns en sida om sponsrad artikel.
Den andra faktorn är textens ursprung. Ert team kan leverera en färdig text, låta bearbeta den utifrån befintliga underlag eller överlåta allt åt mediets redaktion. De tre fallen kräver inte lika mycket tid och faktureras inte lika, och en uteblivd rad för skrivande i en offert betyder inte att arbetet ingår.
Därefter kommer bildrättigheterna. Bilderna kan komma från er, produceras för tillfället eller hämtas från en bildbank. Fråga i varje fall vem som äger rättigheterna, för hur lång tid och på vilka kanaler, eftersom en bild som får användas på webben inte automatiskt får återanvändas i ert nyhetsbrev eller i säljpresentationen.
Sist har vi exponering och varaktighet: placering på startsidan, utskick i nyhetsbrev, spridning i sociala kanaler, hur länge artikeln ligger kvar. Skilj mellan det som hör till publiceringen och det som är en separat spridningstjänst med egen period och eventuellt eget pris. En offert som skriver ”spridning ingår” utan att säga vilken är en offert som måste kompletteras.
Dela upp två offerter så att de blir jämförbara
För A och B till samma omfattning
Vi tar det fiktiva fallet. Offert A anger 900 € exkl. moms för publiceringen, därtill 200 € exkl. moms för bearbetning av texten och 150 € exkl. moms för den önskade kompletterande spridningen. Summan blir 1 250 € exkl. moms. Offert B visar 1 100 € exkl. moms och omfattar dessa tre delar inom samma omfattning.
Skillnaden är alltså 150 € exkl. moms till B:s fördel. Slutsatsen gäller bara det här scenariot. Den säger ingenting om redaktionell kvalitet eller om respektive medium passar er målgrupp, bara att ett och samma köp är billigare hos det ena än hos det andra.
Det omvända fallet finns också. Om B varken omfattade bearbetning eller spridning vore totalen okänd tills priset för de delarna har inkommit. I båda fallen består arbetet i att fylla i samma rader för varje erbjudande och skriva ”ska bekräftas” överallt där offerten är tyst.
Avgör om tillvalet tjänar läsarens fråga
Ett tillval har bara värde om det svarar mot vad er läsare söker. Ta spridningen för 150 € exkl. moms: om målet är att övertyga en köpare som informerar sig via sökning måste nyhetsbrevet ge en kompletterande och relevant läsarkrets för att kostnaden ska vara motiverad. Om målgruppen redan brukar följa det nyhetsbrevet blir det i stället en naturlig ingång.
Ställ frågorna i den ordningen: vilket informationsbehov har läsaren i det läget, och vilken tjänst leder hen fram till svaret? Går tillvalet att köpa separat tar ni bort det ur båda jämförelserna. Bildar det ett oskiljaktigt paket med publiceringen noterar ni det i tabellen. Då jämför ni helheter, och beslutet gäller ett erbjudande som verkligen går att köpa.
Länkar, valuta och mätning: vad budgeten inte får utlova
När det gäller länkar anger Google Search Central att länkar som tillkommit i kommersiellt syfte ska kvalificeras som sponsrade (det alternativ Google föredrar) eller nofollow, vilket framgår av dokumentationen om att kvalificera utgående länkar. Vår analys drar en budgetslutsats av det: en kvalificerad länk motiverar ingen rad som heter ”bättre placering”. Budgeten ska vila på den synlighet och redaktionella miljö ni får, och inte utlova någon ranking.
För mätningen beskriver dokumentationen för Google Analytics UTM-parametrar som ett sätt att identifiera källa och kampanj för ett besök. De fångar inte alla som läser en artikel, och de visar inte att kampanjen gav besök som annars aldrig hade uppstått. Kom överens om namnkonventionen med den som ansvarar för mätningen före publiceringen, inte efter.
Skriv alltid Pris exkl. moms och ursprungsvaluta. Vid en internationell kampanj lägger ni till det omräkningsdatum som används i prognosen och behåller originalbeloppet bredvid motsvarande belopp i budgetens valuta. Då skiljer ni en växelkursrörelse från en prisändring hos mediet.
Budgetunderlaget, kolumn för kolumn
Bygg en tabell där varje erbjudande får en rad. Kolumnerna hjälper beslutsfattaren att ställa förslagen mot varandra och se vilka belopp som ännu är obekräftade:
- Medium och format: mediets namn och typ av publicering, för att säkerställa att ni jämför likvärdiga objekt.
- Pris exkl. moms för publicering: enbart beloppet, utan tillval, i ursprungsvalutan.
- Skrivande eller bearbetning: vem som skriver, utifrån vilka underlag, med belopp exkl. moms eller texten ”ingår” stödd av offerten.
- Revideringar: antal, omfattning och hur en ändrad vinkel skulle hanteras.
- Bilder och rättigheter: tillhandahållna, producerade eller inkluderade, med giltighetstid och kanaler som omfattas.
- Exponering och varaktighet: kanal, period och pris exkl. moms för varje spridningsinsats, samt hur länge artikeln ligger kvar.
- Jämförbar summa: summan av valda tjänster, beräknad på identisk omfattning för varje erbjudande.
- Underlag: offerten eller det skriftliga meddelande som bekräftar varje svar, så att ni aldrig jämför ett gynnsamt antagande med ett åtagande.
Är ni en byrå lägger ni rådgivning, samordning och slutrapport på egna rader. Kostnaden för en publicering och priset för ert arbete avser olika omfattning, och er kund ska se vad som godkänns rad för rad. För att samla erbjudanden och villkor på ett ställe kan ni använda funktionerna i ranksource, som låter er jämföra medieerbjudanden och deras villkor. Beloppet som visas vid beställningen är fortfarande referensen för den slutliga budgeten.
Slutberäkningen och frågorna att avgöra
Kampanjbudgeten skrivs så här: summan av valda publiceringar och tjänster, plus överenskommet arbete, plus en reserv för tillåtna ändringar. Reserven sätter ni efter de osäkerheter ni har identifierat i tabellen, utan att tillämpa en generell procentsats.
Priset för en publicering är en känd utgift. Läsningar, besök och affärsförfrågningar är resultat som ska mätas, om inte ett särskilt åtagande är dokumenterat. För att förbereda scenarier delar ni budgeten med olika hypotetiska besöksvolymer: med 1 200 € exkl. moms blir 100 besök 12 € exkl. moms per besök och 300 besök 4 € exkl. moms. Divisionen visar hur känslig kostnaden är för volymen, den förutspår ingen trafik.
Innan ni beställer bör ni få följande avgjort skriftligen, eftersom de kan ändra utgiften:
- Vem får godkänna ett ersättningsmedium, en ny språkversion eller ett ändrat datum?
- Över vilket belopp krävs ett nytt godkännande?
- Vilka tillval står utanför den bundna summan tills de har accepterats?
- Hur definierar ni en kvalificerad förfrågan, och vilken försäljning kopplas till den i slutrapporten?
Med de svaren förklaras en avvikelse som upptäcks senare av ett dokumenterat beslut, en ändrad omfattning eller ett resultatantagande som inte höll.
Ta två erbjudanden som intresserar er och fyll i kolumnerna ovan, med ”ska bekräftas” överallt där offerten tiger. Ni kan börja med att utforska mediekatalogen för att öppna mediekorten och föra samman priserna exkl. moms på samma omfattning.
