To tilbud lander samme morgen for en udgivelse på dansk. Det første lyder på 900 € ekskl. moms, det andet på 1 100 € ekskl. moms. Det første ser ud til at vinde, indtil man læser de næste linjer: tilpasning af den leverede tekst til 200 € ekskl. moms og supplerende spredning til 150 € ekskl. moms. Totalen stiger til 1 250 € ekskl. moms, altså 150 € ekskl. moms mere end det andet tilbud, som allerede rummede alle tre elementer.
Derfor finder I ikke her et interval, der skal gælde for markedet. Et gennemsnit ville blande rene udgivelser, udgivelser med redaktionel skrivning og tilbud med supplerende spredning, altså køb, der ikke kan sammenlignes. Beløbene for A og B i denne artikel er helt fiktive: De illustrerer en beregning og beskriver hverken markedspriser eller ranksources priser. Det, I kan tage med, er en metode, et budgetark og listen over spørgsmål, der skal afgøres, før I siger ja.
Fire variabler, der flytter prisen
Den første handler om læserskaren og vinklen. Et generalistmedie, en branchepublikation og et lokalt blad henvender sig ikke til de samme læsere, og den ønskede vinkel (nyhed, brugscase, dybdegående ekspertise) ændrer det redaktionelle arbejde. Formulér, før I beder om tilbud, hvilken læser I vil nå, og hvad vedkommende skal huske. For at placere selve formatet beskriver siden om sponsoreret artikel, hvad udgivelsen omfatter.
Den anden er tekstens oprindelse. Jeres team kan levere en færdig tekst, lade den tilpasse ud fra eksisterende dokumenter eller overlade hele skrivningen til mediets redaktion. De tre tilfælde kræver ikke samme tid og faktureres ikke på samme måde, og en manglende skrivelinje i et tilbud betyder ikke, at skrivningen er med.
Dernæst kommer billedrettighederne. Billeder kan leveres af jer, produceres til lejligheden eller hentes fra en billedbank. Spørg i hvert tilfælde, hvem der ejer rettighederne, i hvor lang tid og på hvilke medier. Et billede, der må bruges online, må ikke nødvendigvis genbruges i jeres nyhedsbrev eller i en salgspræsentation.
Til sidst kommer fremhævelsen og dens varighed: placering på forsiden, omtale i nyhedsbrev, deling på sociale medier og hvor længe indholdet bliver online. Angiv, hvad der hører til udgivelsen, og hvad der er en supplerende spredning med egen periode og eventuel pris. Et tilbud, der skriver “spredning inkluderet” uden at sige hvilken, er et tilbud, der mangler svar.
Skil to tilbud ad, så de kan sammenlignes
Bring A og B tilbage til samme omfang
Tag det fiktive tilfælde. Tilbud A angiver 900 € ekskl. moms for udgivelsen og derefter 200 € ekskl. moms for tilpasning af teksten og 150 € ekskl. moms for den ønskede supplerende spredning. Summen er 1 250 € ekskl. moms. Tilbud B viser 1 100 € ekskl. moms og dækker de tre elementer i et identisk omfang.
Forskellen er dermed 150 € ekskl. moms til fordel for B. Konklusionen gælder kun for dette scenarie og siger intet om den redaktionelle kvalitet eller om, hvor relevant hvert medie er for jeres målgruppe. Den siger blot, at det ene koster mindre end det andet for det samme køb.
Fælden kan også vende. Hvis B hverken indeholdt tilpasning eller spredning, ville totalen forblive ukendt, til prisen på de ydelser forelå. I begge tilfælde består arbejdet i at udfylde de samme linjer for hvert tilbud og skrive “skal bekræftes” overalt, hvor tilbuddet tier.
Afgør, om tilvalget tjener læserens spørgsmål
Et tilvalg har kun værdi, hvis det svarer på det, jeres læser leder efter. Tag den supplerende spredning til 150 € ekskl. moms: Hvis målet er at overbevise en køber, der søger information via søgemaskinen, skal nyhedsbrevet give en relevant, ekstra læserskare for at retfærdiggøre prisen. Følger køberen i forvejen netop det nyhedsbrev, bliver det derimod en relevant indgang.
Stil derfor spørgsmålet i denne rækkefølge: Hvilket informationsbehov har læseren i det øjeblik, og hvilken ydelse giver adgang til svaret? Kan tilvalget udskilles, så fjern det fra begge sammenligninger. Udgør det en uadskillelig pakke med udgivelsen, så notér det i arket. Så sammenligner I helheder, og beslutningen handler om et tilbud, der reelt kan købes.
Links, valuta og måling: Hvad budgettet ikke må love
Om behandlingen af links oplyser Google Search Central, at links erhvervet i en kommerciel sammenhæng skal kvalificeres som sponsorerede (den mulighed, Google foretrækker) eller som nofollow, som det fremgår af dokumentationen om kvalificering af udgående links. Vores analyse drager en budgetmæssig konsekvens: Et kvalificeret link retfærdiggør ingen linje om forbedret placering. Budgettet bør hvile på den synlighed og redaktionelle sammenhæng, I får, og må ikke love nogen rangering.
Til målingen beskriver dokumentationen fra Google Analytics UTM-parametre som en måde at identificere kilden og kampagnen bag et besøg. De fanger ikke alle artiklens læsere, og de beviser ikke, at kampagnen skabte besøg, der ellers ikke var kommet. Aftal navngivningsreglerne med den medarbejder, der har ansvaret for målingen, før udgivelsen og ikke bagefter.
Hvad valutaen angår, skal I altid skrive prisen ekskl. moms med dens oprindelige valuta. Ved en international kampagne tilføjer I den omregningsdato, der er brugt i prognosen. Behold det oprindelige beløb ved siden af modværdien i budgettets valuta. Så kan I skelne et valutaudsving fra en ændring i den pris, mediet tilbyder.
Budgetdokumentet, kolonne for kolonne
Lav et ark, hvor hvert tilbud har sin egen række. Kolonnerne gør det muligt for beslutningstageren at stille tilbuddene op mod hinanden og se, hvilke beløb der stadig mangler bekræftelse:
- Medie og format: mediets navn og udgivelsestypen, så I er sikre på at sammenligne ens størrelser.
- Udgivelsespris ekskl. moms: beløbet alene, uden tilvalg, i dets oprindelige valuta.
- Skrivning eller tilpasning: hvem der skriver, ud fra hvilke dokumenter, med beløb ekskl. moms eller angivelsen “inkluderet”, understøttet af tilbuddet.
- Rettelsesrunder: antal, omfang og den planlagte håndtering af en ændret vinkel.
- Billeder og rettigheder: leveret, produceret eller inkluderet, med varighed og dækkede medier.
- Fremhævelse og varighed: kanal, periode og pris ekskl. moms for hver spredning samt hvor længe indholdet bliver online.
- Sammenlignelig total: summen af de valgte ydelser, beregnet på identisk omfang for hvert tilbud.
- Dokumentation: tilbuddet eller den skriftlige korrespondance, der bekræfter hvert svar, så I ikke sammenligner en gunstig antagelse med en forpligtelse.
Er I et bureau, så tilføj separate linjer for rådgivning, koordinering og afrapportering. Prisen for en udgivelse og prisen for jeres ledsagelse hører til forskellige omfang, og jeres kunde skal kunne se, hvad vedkommende godkender, linje for linje. For at samle tilbud og vilkår ét sted kan I bruge ranksources funktioner, som gør det muligt at sammenligne medietilbud og deres vilkår. Beløbet, der vises ved bestillingen, er fortsat reference for det endelige budget.
Den endelige beregning og spørgsmålene, der skal afgøres
Kampagnebudgettet skrives sådan: summen af de valgte udgivelser og ydelser, plus den aftalte ledsagelse, plus en reserve til tilladte ændringer. Reserven fastsætter I ud fra de usikkerheder, I har identificeret i arket, uden at anvende en universel procentsats.
Prisen for en udgivelse er en kendt udgift. Visninger, besøg og salgshenvendelser er resultater, der skal måles, medmindre der foreligger en særlig, dokumenteret forpligtelse. Når I forbereder scenarier, så del budgettet med flere hypotetiske besøgstal: Med 1 200 € ekskl. moms svarer 100 besøg til 12 € ekskl. moms pr. besøg og 300 besøg til 4 € ekskl. moms. Divisionen viser omkostningens følsomhed over for volumen og forudsiger ingen trafik.
Før I bestiller, så få følgende beslutninger afgjort skriftligt, fordi de kan ændre udgiften:
- Hvem kan godkende et erstatningsmedie, en ny sprogversion eller en ændret dato?
- Fra hvilket beløb kræves en ny godkendelse?
- Hvilke tilvalg forbliver uden for den forpligtede sum, indtil de er accepteret?
- Hvordan definerer I en kvalificeret henvendelse, og hvilke salg knyttes til den i afrapporteringen?
Med de svar kan en afvigelse, der opstår senere, forklares med en dokumenteret beslutning, et ændret omfang eller en resultathypotese, der ikke holdt.
Tag to tilbud, der interesserer jer, og udfyld kolonnerne ovenfor, med “skal bekræftes” overalt, hvor tilbuddet tier. I kan begynde med at se mediekataloget for at åbne mediekortene og stille priserne ekskl. moms op mod samme omfang.
